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Un nuevo Mapa del Mundo de la Comunicación se está configurando
La revolución tecnológica, por una parte y, por otra, la transformación de una sociedad pasiva y sometida a una sociedad democrática y actuante, son las causas fundamentales de la reconfiguración del Mapa del Mundo de la Comunicación, que se expande y se diversifica.
En el inicio de este fenómeno (el maquinismo del siglo XVIII), fueron las empresas fabricantes de productos de consumo y bienes de equipamiento (muebles, automóviles, electrodomésticos), que junto con los comercios y los servicios, y bajo la ideología capitalista-productivista basada en la economía y los negocios, pusieron en marcha la industrialización.
Sin embargo, la mentalidad técnica fabricante no bastaba para dinamizar el consumo y afianzar el sistema. No tardaron en darse cuenta de que necesitaban una especie de bomba auxiliar del sistema producción-destrucción (consumo)-producción…, indefinidamente. Esta bomba auxiliar sería independiente del mismo sistema productivo, pero imprescindible para el rendimiento del capital invertido y el crecimiento del negocio.
El industrialismo entraba así, sin saberlo, en el mundo de la comunicación: a través de las herramientas de la propaganda, el reclamo, la publicidad, los anuncios, las campañas, las relaciones públicas, el lobby, el marketing y los medios de difusión unilateral masiva, llamados eufemísticamente, medios de “comunicación social”.
Fue a mediados del siglo pasado cuando la comunicación alcanzó el estatuto científico. Coincidieron en ello la citada explosión mediática y la revolución tecnocientífica operada por la irrupción de la Cibernética y la teoría matemática de la información. Éstas aportaron a la teoría de la Comunicación arraigada en las ciencias sociales, la posibilidad de medir la cantidad de información (en bits o binary digit) transportada por un mensaje.
Así, la comunicación, una teoría derivada de las Humanidades y las Ciencias Sociales, se convierte en ciencia a partir del momento en que la teoría matemática de la información propuesta por Claude Shannon, ha puesto en evidencia las relaciones entre comunicación e información. La fusión de la Cibernética y la ciencia de la Comunicación o de la Información engendró las primeras máquinas de tratamiento de datos (data computer machines), y eso marcó el cambio de ciclo de los años 70 del siglo pasado, cuando se transitaba de la economía de producción a nuestra economía de gestión.
En este entorno, y en el seno mismo de las empresas industriales y de servicios, el conjunto de las nuevas problemáticas de cambio de ciclo generaban una conceptualización diferente de la tradicional gestión empresarial. Que ahora se basaba en la gestión de la comunicación, la cual debía integrar sus diferentes manifestaciones bajo un sentido unitario y coherente en busca de la acción eficaz. En este punto (1977) surge el embrión de lo que sería la filosofía y el modelo DirCom, de los que Joan Costa ha sido el principal artífice y su más constante promotor. Era el descubrimiento de la imagen de empresa como totalidad, y del hecho de que todo comunica,en la medida de que todo significa.
Esta fue la mentalidad DirCom (Dirección de las Comunicaciones), pionera del cambio de ciclo. Ella vino a proponer nuevos conceptos, métodos y modelos estratégicos de gestión, acordes con la era posindustrial y con el auge de la comunicación aplicada a las empresas y los negocios.
El nuevo Mapa del Mundo de la Comunicación
Actualmente, aquel viejo mapa de la Comunicación hegemónico de las empresas, los negocios, el capitalismo y el sistema de mercado desde hace más de dos siglos, se está reconfigurando. La parte ahora emergente son las organizaciones sociales, y se encuentran en las antípodas ideológicas de los anteriores ocupantes del Mapa: las empresas y los negocios.
Esta parte emergente se caracteriza en su conjunto, tanto por los cometidos y las estructuras, como por sus fines, que no buscan el beneficio económico particular sino el bien común y la eficacia social. Estos nuevos colectivos son: las instituciones públicas, los Gobiernos y sus dependencias, los poderes y las fuerzas de seguridad del Estado, las administraciones territoriales, los partidos políticos, los sindicatos, las organizaciones no gubernamentales, las iniciativas sociales, cívicas, culturales, ecologistas y humanitarias cuyo fin es el bien público y el beneficio social.
Este conjunto de colectivos diversos irrumpe en el mundo de la Comunicación con las mismas necesidades que el DirCom había resuelto con sus aportes innovadores para las empresas y los negocios. Es decir, el redescubrimiento estratégico de la Identidad que define la personalidad y la especificidad de cada organización; la Cultura que corresponde a su misión y a sus objetivos; la inteligencia estratégica en las tomas de decisiones; la cultura de equipo, el espíritu colaborativo y la integración de los actores internos al proyecto de la organización; la gestión estratégica de los valores intangibles, como la Imagen pública y la Reputación corporativa; las relaciones interinstitucionales y con los públicos influyentes, la ciudadanía y la sociedad; la respuesta a las exigencias democráticas de información, rendimiento de cuentas, transparencia y participación social.
Los objetivos de la investigación
En este contexto, tan cambiante y complejo como apasionante, la institución DirCom asume el reto de aportar a los citados colectivos emergentes las herramientas conceptuales, metodológicas y los modelos de medición, de estrategia y gestión apropiados para cada tipo y tamaño de organización. Es lo que llamamos en un conjunto el paradigma DirCom.Así, la matriz DirCom que en el cambio de ciclo (siglo XX) contribuyó a la actualización de las empresas posindustriales hacia la era de la Comunicación y de la Información, asume de nuevo su rol integrador global en la formación de los nuevos profesionales de la Comunicación que las organizaciones sociales demandan. Porque, como es obvio, aquellos métodos que fueron creados para las empresas industriales, de servicios y de negocios en el contexto capitalista y en la economía de mercado, no son útiles para gestionar estratégicamente la misión, las estructuras y el funcionamiento de las organizaciones sociales no de negocios.
Es por eso que necesitamos el paradigma DirCom. Para dar las respuestas específicas a las necesidades de formación profesional en términos de comunicación estratégica de los nuevos colectivos y organismos sociales
El Plan de Investigación
- El método científico comprende las bases epistemológicas que definen las metodologías más apropiadas para la eficacia del proyecto formativo global.
- La experiencia práctica, que complementa el aporte científico, constituye la matriz DirCom, con un largo recorrido didáctico y profesional en Europa y América.
- Fijar las premisas indispensables de partida conforme a las exigencias del proyecto, cuyo primer objetivo es Universalizar la citada matriz DirCom con el fin de derivar los métodos específicos de formación profesional para toda clase de organizaciones sociales.
- Concebir la epistemología, ciencia de los métodos, fundamentos y valores del conocimiento con los que abordar el nuevo paradigma.
- Construir el paradigma DirCom, el marco de referencia y cuadro de valores al que nos atenderemos para el diseño de los programas de formación universitaria y en la vida profesional.
- Crear el nuevo modelo DirCom, específico para la formación superior en gestión estratégica global de la Comunicación en función del nuevo Mapa y de las necesidades de los citados colectivos emergentes. Y, al mismo tiempo, para actualizar la formación de directivos de empresas y de negocios.
Premisas
Universalizar el modelo DirCom
Superar el mundo empresarial mercantil y de negocios y universalizar el modelo DirCom para abordar el mundo de las instituciones públicas, los Gobiernos y sus dependencias, los poderes y fuerzas de seguridad del Estado, Iglesia, partidos políticos, sindicatos, cooperativas, iniciativas cívicas y sociales, organismos culturales no de negocios, organizaciones no gubernamentales, etc., es realmente abordar un nuevo universo. Cada uno de estos colectivos sociales es un mundo, que necesita formación profesional específica, pues se caracteriza por su propia y diferente naturaleza, su identidad, su cultura, su estructura, sus fines y objetivos y sus modos de funcionamiento.
Recuperar la Sociología
La Sociología fue expulsada de la Economía por el capitalismo productivista del industrialismo, que ha derivado en capitalismo especulativo. Igualmente, la Tecnología ha excluido a la Sociología en nuestra era digital. Informáticos como James Martins y Carl Adam Petri manifestaron públicamente su preocupación de que en la ingeniería del software se tenga en cuenta el factor humano.
Recuperar, pues, la Sociología para las organizaciones sociales y ponerla en su lugar es tarea urgente. La economía existe porque existe la sociedad, y no al revés. No hay economía sin sociedad como no hay ciencia, tecnología ni democracia fuera de ella.
Redescubrir la Simplicidad
La complejidad es entrópica. Lo coloniza todo. No sólo el entorno físico, material y ecológico, sino, sobre todo, nuestras mentes. Bloquea las neuronas y las paraliza. Es el efecto de la hipersaturación de datos, en su mayoría inútiles y redundantes. Basura que se suma a la contradicción y a la incertidumbre inherentes a la complejidad: una arma de confusión masiva.
La única manera de dominar el caos de la complejidad es oponiéndose a ella, plantarle cara desde la sabia distancia de la Simplicidad. Que no es la indiferencia ni el reduccionismo de la apisonadora, sino la inteligencia de depurar, suprimir lo prescindible sin mutilar ni amenazar lo esencial. Esta cultura de la simplicidad requiere buenas dosis de intuición, de análisis crítico, lucidez y determinación.
No se trata solamente de una necesidad funcional y económica sino de un ejercicio de higiene mental, de oxigenación de la inteligencia, que hace ver las cosas con claridad y vivifica las ideas creativas en la medida que la simplicidad actúa a contracorriente. Por eso, ella es la verdadera vía de la Innovación social.
Epistemología
Todo paradigma científico posee sus fundamentos epistemológicos. El paradigma newtoniano por ejemplo, se sustenta en las leyes que el mismo Isaac Newton descubrió: la ley de la gravitación universal. Él estableció, además, otros paradigmas tales como el de la naturaleza de la luz y la óptica, de la mecánica clásica, del cálculo matemático y de la velocidad del sonido en el aire. Cada paradigma tiene, pues, su sustrato epistemológico.
La epistemología es la filosofía de la ciencia. Más explícitamente: la “ciencia de los métodos, fundamentos y valores del conocimiento”.
¿Cuál es, pues, la génesis epistémica y los fundamentos específicos de todo paradigma? ¿De qué elementos se nutre y cómo se articulan? Y, por último, ¿de dónde se extrae su valor como instrumento para el pensamiento y la acción eficaz?
La epistemología que sustenta el paradigma DirCom se basa en el Cientifismo, cuya tesis sostiene que “todo lo que se puede conocer se puede conocer mejor usando el método científico”.
El método científico guía, pues, la construcción del paradigma DirCom empezando por sus 6 componentes epistemológicos que describimos a continuación.
Cientifismo
La nuestra es la sociedad del conocimiento. Entiéndase con ello una sociedad mejor, que considera el conocimiento en sentido positivo y amplio, como un bien común. Bajo este principio, el pensamiento científico asume un rol fundamental tal como lo postula su esencia democrática: el conocimiento es el saber consciente y capaz de ser comunicado y discutido.
Esta inclusión del debate abierto como premisa previa a toda propuesta formal es, en efecto, una de las características esenciales del método científico. Ella confirma la posibilidad de que toda propuesta teórica, debidamente experimentada y claramente expuesta, sea en todo momento “falsable” (Karl Popper) para que pueda demostrar su resistencia a las alegaciones contrarias y a las impugnaciones, es decir, que pueda defender su solidez y veracidad hasta consolidarse como una certeza. Estas son las reglas del juego científico: su carácter abierto y antidogmático.
Con este criterio admitimos también que toda certeza validada científicamente se enmarca en su contexto histórico y cultural, y que éste, por tanto, le infunde una validez provisional. Pero reconoce asimismo que, cuando el saber avanza abre nuevos horizontes, formula preguntas que antes eran inconcebibles y que suponen nuevos conocimientos, nuevos retos y nuevas conquistas.
La finalidad de la ciencia es práctica.
Los resultados de la creación científica -producción de conocimiento, innovación, tecnologías, metodologías, modelos, etc.- tienen, además, una doble relación, retroactiva y proactiva, con el saber ya consolidado: por una parte, lo sobrepasan y proporcionan un conocimiento más profundo de la realidad, mientras que, por otra parte, lo enriquecen situándolo donde realmente tiene mayor efectividad en la construcción de nuevos modelos conceptuales y operativos, que amplían así progresivamente sus campos de aplicaciones.
Realismo científico
Pero la contribución de las ciencias sociales al conocimiento científico ha resultado valiosísima con la incorporación de las últimas ramas surgidas a mitad del siglo pasado y que han transformado el mundo: la Cibernética, la Teoría Matemática de la Información, la Teoría de la Comunicación, la Teoría General de Sistemas, la Tecnología y, en conjunto, las Ciencias de la Acción, entre ellas la Praxeología (ciencia de la acción práctica).
En estas nuevas coordenadas es, precisamente, donde la fundamental dimensión pragmática de la ciencia, aplicada al campo de las organizaciones -empresas, administración pública, instituciones gubernamentales, compañías públicas y privadas, pymes, etc.-, ha sido la base de la creación y la formulación del paradigma DirCom. La Ciencia, pues, no es un fin en sí misma sino un modo de generar conocimiento que contribuya a mejorar la calidad de vida de las personas y de la sociedad.
Filósofos, pensadores, estudiosos, y también, por supuesto, científicos han intentado diversas maneras y propuesto diferentes doctrinas para comprender la realidad. Unas de ellas más realistas (objetivas) que otras. Y todas con el fin de evitar el subjetivismo y el idealismo interpretativo de los hechos.
El realismo científico se opone al realismo idealista y postula que todo fenómeno, toda cosa (hechos) y toda idea están anclados en la realidad, que se encuentra en nuestro cerebro el cual forma parte de la realidad.
El realismo es la tesis de que hay cosas reales. Sin embargo, la comprensión científica del realismo incluye dos clases de componentes: unos que conciernen a la teoría de los valores, que por definición son intangibles, y otros que conciernen a la teoría de la acción. Estos últimos se concretan en la “acción práctica” (praxeología) y en ciertas propiedades de las cosas, los fenómenos y las acciones que llamamos “valores” (axiología).
Ciencias humanas y sociales
Las propiedades primarias fundamentales de nuestro cuadro epistemológico dentro del realismo científico, son las ciencias humanas y sociales. Las humanidades tratan de aquellas disciplinas cuyo objeto es el estudio del hombre -la lógica, la crítica, la ética, la filosofía moral, la lingüística, el derecho…-, y que incluyen no solamente las disciplinas clásicas como la filosofía o la historia, sino también la sociología -que es la gran olvidada de la ideología capitalista-productivista.
El segundo epistema fundamental es, pues, la Sociología, un conjunto de disciplinas cuyo objeto es el estudio de los fenómenos sociales de la vida en común desde una perspectiva científica. Si bien la realidad social es una, cada ciencia social estudia un campo concreto que, a veces, más que corresponder a un área específica de esta realidad, se refiere a un ángulo o un enfoque peculiar que es del interés del científico social.
La etnografía por su parte es la investigación etnográfica, la ciencia que describe las costumbres y las tradiciones de los pueblos. El objeto de la etnografía es facilitar a la etnología (estudio de las etnias, los pueblos y sus culturas) los datos necesarios que recogen las maneras de vivir, los estilos de vida, las técnicas utilizadas, las instituciones, sus reglas de juego y las costumbres de los pueblos.
Justamente fueron los estudios etnográficos aplicados a las comunidades sociales, concretamente a las empresas, la vía que llegó a desembocar, en los años 70 del siglo pasado en Francia, en lo que hoy llamamos cultura de empresa o cultura organizacional. Que enlaza, como veremos, con la sociología de la acción.
Ciencia de la Comunicación o de la Información
La teoría de la comunicación no se ha constituido en tanto que ciencia hasta a partir del momento en que la teoría matemática de la Información propuesta por Claude Shannon, ha puesto en evidencia las relaciones entre comunicación e información, siendo la primera el contacto que propicia la transferencia del mensaje, y la segunda, la parte útil del mismo que es vehiculada por él (novedad y originalidad del contenido).
Pero sobre todo, la teoría informacional ha introducido la referencia a una medida: la “cantidad de información” o también de “complejidad” contenida en un mensaje, un sistema o una organización.
El hecho esencial es que la Información ha de ser considerada como una cantidad. No insistiremos más de lo necesario sobre esta idea que aparece en el principio de la teoría de las comunicaciones. Sabemos intuitivamente que un libro contiene en general más “información” en el sentido corriente del término que un pequeño folleto o que un artículo de prensa; que una enciclopedia contiene más que un libro, un largo mensaje más que una simple palabra. Este concepto cuantitativo es utilizado en la actividad humana, en el comercio, pero uno se da cuenta rápidamente que esta acepción del término información se presta a paradojas y que la cantidad de información no podía estar directamente determinada por la extensión del mensaje sin una ponderación relativa del valor intrínseco de éste. La investigación de tal modo de ponderación fue laboriosa, pues se establecía una confusión permanente entre información y significación, conceptos que han de ser cuidadosamente separados. La semiótica muestra que “todo significa algo para alguien”, pero significar no implica necesariamente informar.
En realidad, la noción misma de valor es demasiado fluctuante y demasiado antropomórfica para ser directamente utilizable, y es el rodeo de la técnica lo que permite abstraer suficientemente el problema para hacerlo soluble separando significación y valor, y atribuyendo a este último el sentido próximo al que le da la economía política: la diferencia entre precio y valor. El valor es la propiedad de lo que, por un “consenso universal”, es utilizable. Entonces, si un mensaje es aquello que sirve para modificar el comportamiento de su receptor, el valor de un mensaje será tanto mayor cuanto el mensaje sea susceptible de aportar más modificaciones a este comportamiento, es decir, no que ese mensaje sea más largo, sino más nuevo, porque aquello que ya es conocido ha sido integrado por el individuo y pertenece a su sistema interior.
Así, el valor está ligado a lo inesperado, a lo imprevisible, a lo original. La medida de la cantidad de información se encuentra entonces en la medida de la imprevisibilidad, es decir, una cuestión de la teoría de las probabilidades: lo que es poco probable es imprevisible.
Sistémica, sistemismo
Algunos estudiosos han confundido “sistema” con “estructura”, como si una estructura pudiese existir independientemente de las entidades que vincula. De hecho, la estructura es el pattern, el modelo organizativo del sistema, que incluye asimismo el modelo o estructura de interacciones de ese sistema con su entorno físico. En las organizaciones encontramos estructuras jerarquizadas, estructuras paternalistas y estructuras participativas.
Los mecanismos son los procesos o funciones, es decir, los vínculos dinámicos que mantienen unido el sistema. Los cuales se rigen por leyes que proceden de la orientación o los fines asignados al mismo.
El planteamiento sistémico exige que el objeto o el hecho sea estudiado como un sistema de conexiones entre sus partes, todas ellas interdependientes. Cada elemento o parte del sistema se analiza como parte de un todo, frecuentemente como un subsistema, cuyas funciones, procesos o comportamiento son determinados por las características generales de todo el sistema.
Las características del sistema dependen de las particularidades de sus elementos, pero no son una suma de estas particularidades. Y el comportamiento del conjunto depende de los mecanismos o funciones entre los componentes y de las leyes que los rigen.
Subyace a estas explicaciones el axioma oriental “El todo es más que la suma de las partes”, que conecta con la teoría estructuralista y la teoría “gestaltista”, y que al mismo tiempo enlazan con la célebre reflexión de Blaise Pascal: “Considero imposible conocer las partes sin conocer el todo, y tampoco conocer el todo sin conocer particularmente las partes”.
El enfoque sistémico es tan abarcador como el enfoque holístico -asumido en principio por el DirCom-, pero a diferencia de este último, el sistemismo resulta más operativo porque facilita analizar o diseñar las totalidades en términos de sus constituyentes y sus interacciones.
Ciencias de la Acción
La palabra griega praxis significa “acción práctica”. Marx, que actualizó el término, lo utiliza para designar la acción por la cual el hombre transforma la naturaleza para someterla a sus necesidades; lo cual lo compromete en una estructura social determinada (grupo, organización, empresa), que al mismo tiempo determina históricamente el ser y la conciencia del hombre. Mediante la noción de praxis, Marx reintroduce el pensamiento en un conjunto dialéctico “acción-pensamiento-acción”.
Siguiendo el sentido de la palabra praxis, el filósofo polaco Kotarbinski, antiguo presidente de la Academia de Ciencias de Polonia, ha creado el término praxeología o ciencia de la acción práctica, basada en un análisis materialista de las acciones, orientado a la idea de eficiencia separando de forma distinta la creatividad, la producción y el resultado material.
La praxeología analiza, prevé una teoría de los eventos y de los actos, y ha construido toda una terminología que retoma, bajo términos más modernos, la filosofía de la acción para fundar una ciencia de las acciones.
En este punto, la sistémica, en tanto que ciencia de la acción, no propone ningún objetivo nuevo; aporta solamente un conjunto más racional y más científico de conceptos y métodos que aumentan la eficacia de la acción. En tanto que técnica de la eficacia, la sistémica de la acción es indiferente -igual que toda técnica- a los valores externos a la acción así como a sus objetivos. Se trata solamente de que el resultado de la acción sea conforme a su objetivo. La búsqueda de la eficacia por la eficacia es sin duda una de las motivaciones del progreso tecnológico. La historia de la velocidad o de la conquista del espacio son ejemplos en ese sentido. Pero si esta búsqueda no incluye un sistema de valores humanos, puede ser a largo plazo tan catastrófica como benéfica para la sociedad.
Por otra parte, los aspectos positivos de la eficacia tienen sus límites. La eficacia a cualquier precio, es decir, la búsqueda de un resultado y de objetivos rentables más o menos a corto plazo, a menudo incita a caminar todos por la misma vía y a utilizar siempre los mismos métodos ya que éstos se revelan fructíferos. Para no correr el riesgo de ser menos eficaz, se encierra en la certidumbre de las recetas probadas, y aquí aparece el riesgo de ser superado por otro más eficaz. El verdadero espíritu de invención, sin el cual la acción no progresa jamás, debe saber en ciertos casos, ignorar o descuidar la búsqueda del resultado inmediato.
El paradigma DirCom es el resultado de los desarrollos procedentes de las Premisas y la Epistemología, por los cuales han sido creados todos los elementos que configuran los planes de estudios para la formación superior de los profesionales DirCom que el nuevo Mapa requiere.
Así, los planes de estudios y sus contenidos son la respuesta científico-pragmática a los colectivos emergentes a la Comunicación estratégica en la perspectiva del nuevo management estratégico global.
El paradigma DirCom atiende las necesidades de actualización y/o de formación profesionales, tanto de las empresas mercantiles y de negocios basados en la Economía, como de las organizaciones sociales adscritas a la Política, a la Cultura y a la Sociedad.
Para ello, el paradigma DirCom ha establecido tres perfiles profesionales:
DirCom Corporativo:
para empresas de productos/servicios/negocios
DirCom Institucional:
para instituciones públicas y organizaciones no gubernamentales
DirCom Consultor:
servicios externos en estrategia y gestión para toda clase y tamaño de organizaciones.
La figura del DirCom Consultor, que se incorpora con ventaja al campo de los servicios de asesoría, tradicionalmente especializada, asegura que el management estratégico con sentido global y de largo plazo, beneficia a todo tipo y tamaño de organizaciones, ofreciendo consultoría y gestión con el espíritu DirCom.